Ein erfolgreicher Markteintritt hängt mit vielen Faktoren zusammen: Die Markenbotschaft kommt an, das Produkt befriedigt die Bedürfnisse der Verbraucher und das Marketing trifft einen Nerv. Das gelingt jedoch nur, wenn Mensch und Kultur in der Zielregion verstanden und ernstgenommen werden.
Außenstehende tun sich oft schwer damit, die feinen Nuancen wahrzunehmen, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen können. Wie finden Onlinehändler also heraus, welche Bedürfnisse die Menschen im Zielland haben und auf welche Designs, Farben oder Signale sie positiv reagieren?
In der Regel durch zwei Methoden: Marktforschung und die Hinzuziehung eines lokalen Beraters bzw. einer lokalen Agentur, die mit den kulturellen und sprachlichen Aspekten vertraut ist. Eine Präsenz vor Ort und Native Speaker helfen dabei, dem Zielpublikum die eigenen Botschaften besser zu vermitteln.
In diesem Blogbeitrag gehen wir darauf ein, welche Faktoren internationale Onlinehändler dabei berücksichtigen sollten und wie sie ein besseres Verständnis für Mensch und Kultur in der Zielregion erlangen können.
Lokalisierung & Sprache
In kaum einem Punkt unterscheiden sich Menschen auf der ganzen Welt so deutlich wie in der Sprache: Neben den über 6.000 gesprochenen Sprachen existieren weitere unzählige Dialekte und Besonderheiten, die für die jeweiligen Sprecher oft Identifikation, Heimat und Tradition bedeuten. Verständnis für Mensch und Kultur heißt hier für internationale Onlinehändler also, sich aktiv mit der Sprache in der Zielregion auseinanderzusetzen.
Dazu gehört zum einen die Übersetzung aller relevanten Inhalte in die Landessprache. Das umfasst nicht nur den Webshop oder die Social Media Präsenz, sondern auch das Produkt selbst: Betriebsanleitung, Pflegehinweise, Retourenschein und Co. sollten ebenfalls übersetzt sein. Natürlich ist es nicht immer möglich und manchmal auch nicht wirklich sinnvoll, eine Lokalisierung in jeder einzelnen Sprache vorzunehmen, die in der Zielregion gesprochen wird – manch eine Sprachgruppe ist so klein, dass sich der Aufwand schlicht nicht lohnt. Wenn Sie beispielsweise in die Schweiz verkaufen wollen, können Sie wohl ruhigen Gewissens auf die Lokalisierung ins Rätoromanische verzichten; die französisch- und italienischsprachigen Schweizer sollten Sie aber auf dem Schirm haben.
Neben der reinen Übersetzung spielt aber auch der kulturelle Kontext eine Rolle: Der lokalisierte Inhalt muss für die lokale Zielgruppe und deren Kultur relevant sein und für sie einen Sinn ergeben. Denn nicht alles, was übersetzt wird, lässt sich eins zu eins auf andere Menschen, ein anderes Land oder eine andere Kultur übertragen. Es braucht also jemanden, der mit den örtlichen Gegebenheiten vertraut ist und die Lokalisierung entsprechend beurteilen oder sogar direkt übernehmen kann.
Bei der Übersetzung des Markennamens oder Slogans in ein anderes Alphabet kann übrigens auch die Phonetik Probleme bereiten, wie ein bekannter Limonadenhersteller erfahren musste: Dessen Name klang auf Chinesisch wie “Ke-kou-ke-la”; das allerdings bedeutet so etwas wie “Beiße in die Wachs-Kaulquappe” – nicht das erhoffte Resultat und ein Zeichen dafür, dass man sich vorher wohl nicht ausreichend mit dem Zielmarkt auseinandergesetzt hatte.
Die Bildsprache
Auch Bilder und Symbole können sprechen. Und nicht alles, was hierzulande völllig normal ist, stößt woanders auf Gegenliebe. Verkaufen Sie zum Beispiel Bademode, könnten Fotos leicht bekleideter Frauen in anderen Ländern bestenfalls für Irritationen sorgen – wenn sie nicht sogar verboten sind. Zudem sprechen Menschen in der Werbung häufig eher auf “Einheimische” an: So könnte ein mitteleuropäisches Werbegesicht in Südkorea auf Befremden stoßen. Das hat weniger mit latentem Rassismus zu tun als mit Identifikation. In manch einem Land mag das nur eine kleine Rolle spielen – wie etwa in den USA als größtes Einwanderungsland weltweit –, in anderen ist es deutlich wichtiger.
Symbole wiederum haben in anderen Ländern oft eine andere Bedeutung. Es ist also von enormer Bedeutung, sich mit der Kultur und den Eigenheiten der Menschen vor Ort auseinanderzusetzen, bevor die Marketingkampagne überhaupt anrollt und der Webshop lokalisiert wird.
Marketing
Folgende Fragen sind hier für ein Verständnis von Mensch und Kultur wichtig:
- Welche Suchmaschinen nutzen die Konsumenten? Nicht überall ist Google die Nummer 1 – in Russland ist beispielsweise Yandex die wichtigste Suchmaschine, in China Baidu.
- Welche Marktplätze sind wichtig? E-Commerce Plattformen sind ein guter Einstieg in fremde Märkte; gerade in Asien dominieren sie die E-Commerce Landschaft. Onlinehändler sollten wissen, welche Marktplätze relevant sind und wie sie funktionieren.
- Welche sozialen Netzwerke sind beliebt und wer sind die wichtigsten Influencer? Manch ein soziales Netzwerk wird hierzulande kaum genutzt, spielt aber in der Zielregion eine wesentliche Rolle – wie beispielsweise die chinesische Plattform WeChat.
Menschen und Kulturen zu kennen und auf sie einzugehen, hilft Onlinehändlern auch dabei, Trends rechtzeitig zu erkennen und sie für das eigene Business zu nutzen. Dass vor allem der asiatische Raum ein entscheidender Treiber für Social Commerce ist, dürfte niemanden wundern: Im Schnitt ist die Bevölkerung gerade in Südostasien jung und technikaffin; die Nutzung sozialer Medien ist weiter verbreitet und fester im Alltag verankert als beispielsweise in Europa.
Kulturelle Werte in Design & Farbgebung
Wer sich beim Einkauf auf gewohntem Terrain bewegt, fühlt sich automatisch wohler – das gilt auch beim Onlineshopping.
Navigation, Gestaltung und Layout einer Website sind hierzulande oft aufgeräumt, übersichtlich und komprimiert – in unserem Kulturkreis gilt nordischer Minimalismus oft als Design-Standard. Blinkende Anzeigen und viele bunte Farbelemente würden deutsche Kunden eher überfordern. In anderen Ländern jedoch sorgt ein minimalistisches Design dafür, dass sich der Kunde nicht ernst genommen fühlt, weil ihm womöglich wichtige Informationen nicht sofort zugänglich gemacht werden.
Ähnlich verhält es sich mit der Farbgebung: Denn von Kultur zu Kultur unterscheidet sich die Bedeutung verschiedener Farben elementar voneinander. Ist Weiß hierzulande die Farbe der Unschuld und Reinheit? In China steht sie für Trauer. Deren Entsprechung wäre hier die Farbe Schwarz, die aber in China wiederum Macht und Einfluss symbolisiert. Dort muss also die Ansprache der Kunden völlig anders erfolgen, um sie nicht bereits auf den ersten Blick zu verprellen.
Übrigens: Auch Trust-Signale werden unterschiedlich aufgenommen. Wie Kunden aus verschiedenen europäischen Ländern auf Gütesiegel, Zertifikate und Kundenbewertungen reagieren, erfahren Sie im Asendia-Blog Mit Zertifikaten und Gütesiegeln Vertrauen schaffen.
Feiertage & wichtige Traditionen
Traditionen und Festivitäten machen einen bedeutenden Teil jeder Kultur aus. Um eine Kultur zu verstehen zu können, hilft ein Blick auf deren wichtigste Feiertage. Außerdem kann es in einer Kultur Unterschiede darin geben, zu welchem Zeitpunkt die Menschen am liebsten einkaufen – allein schon deshalb, weil die klimatischen Bedingungen den Tagesablauf bestimmen.
Wichtige Punkte in diesem Zusammenhang sind etwa:
- Wann kaufen die Menschen am liebsten ein?
- In welcher Zeitzone befinden sie sich?
- Gibt es Produkte, die kulturell verpönt oder sogar verboten sind?
- Welche religiösen oder nationalen Feiertage gibt es?
Gerade der letzte Punkt spielt für Onlinehändler eine wichtige Rolle – denn bei vielen Menschen sitzt das Portemonnaie dann etwas lockerer. Geschenke, kleine Aufmerksamkeiten und der Wunsch, sich für einen besonderen Tag mal etwas zu gönnen, kurbeln somit auch den Onlinehandel an.
Asendia hat die wichtigsten internationalen Daten einmal für Sie zusammengestellt: Diese internationalen Daten sollten Onlinehändler auf dem Schirm haben
Payment
Kulturelle Fettnäpfchen lauern auch beim Payment: Mit der einfachen Umrechnung aller Preisangaben ist es nämlich nicht getan. Hier gilt es vor allem, die Zahlungsvorlieben der Kunden vor Ort zu kennen und entsprechend zu berücksichtigen. So kaufen zwar die Deutschen gerne auf Rechnung; in anderen Ländern ist diese Zahlungsart jedoch weniger stark verbreitet. Beim Onlineshopping im englischsprachigen Raum dominiert die Kreditkartenzahlung, in Asien dagegen dreht sich alles ums Smartphone: Wenig überraschend bezahlen hier viele Kunden mit einer Mobile Payment App.
Auch vermeintliche Kleinigkeiten wie die Schreibweise des Preises (steht das Währungssymbol vor oder hinter der Zahl), Trennzeichen für Tausenderstellen (Punkt oder Komma?) oder unterschiedliche Maßeinheiten (metrisch vs. imperial) bergen Fallstricke.
Versand & Logistik
Während die Menschen in einem Land ihre Pakete lieber bei der Post abholen, erwarten Kunden im anderen Land eher die Zustellung bis an die Haustür. Manch einer ist ungeduldig und geht von einer möglichst schnellen Lieferung aus, der nächste kann warten, solange der Versand nicht allzu teuer ist. Natürlich sind die Wünsche der Kunden so individuell wie die Menschen selbst – es lassen sich aber doch von Land zu Land auch beim Versand kulturelle Eigenheiten beobachten, die Onlinehändler kennen und berücksichtigen sollten.
Hier hilft ein zuverlässiger Logistikpartner, der die Gegebenheiten vor Ort kennt und möglichst flexibel auf die Versandwünsche der Kunden eingehen kann. Asendia operiert in 32 globalen Standorten und kooperiert weltweit mit erfahrenen Last-Mile-Versandpartnern. Dank dieser Mischung aus lokalem Know-How und internationaler Expertise könne wir Ihnen damit für jede Zielregion die passende Versandlösung anbieten und Ihnen so dabei helfen, besser auf Mensch und Kultur einzugehen.
In unserem Überblick über die wichtigsten Zielmärkte finden Sie nützliche Informationen zu einzelnen Ländern, die auch auf kulturelle Eigenheiten und Besonderheiten bei Versand und Retouren eingehen.
Fazit: Der Wurm muss dem Fisch schmecken…
…und nicht dem Angler. Mag der Fisch den Wurm nicht, ist der Köder falsch – oder aber der Angler steht schlicht am falschen Gewässer.
Oder anders ausgedrückt: Kulturelles Verständnis ist extrem wichtig, um auf einem fremden Zielmarkt Fuß zu fassen. Das fängt mit der Sprache an und hört mit Versand- und Zahlungspräferenzen auf. Allerdings ist es genauso wichtig, sich als Marke nicht zu verbiegen, sondern stets authentisch zu seinen Werten zu stehen. Ist das nicht mit der Kultur der Zielregion vereinbar, ist diese womöglich auch einfach nicht die richtige Wahl für die angestrebte Expansion.
