Kundentreue ist im E-Commerce generell eher niedrig – dank großer Konkurrenz und leicht zu vergleichender Preise. Incentivierungsprogramme zur Stärkung der Kundenbindung können sich daher für Onlinehändler rechnen.
Die Pandemie hat dem E-Commerce noch einmal einen Schub verliehen. Was für Shopbetreiber zunächst positiv ist, macht allerdings ein altes Problem im Onlinehandel wieder sichtbarer: Wie gelingt es, Kunden am besten an sich zu binden?
Möglichkeiten dazu gibt es viele, allerdings sind Vorbereitung und Durchführung zeit- und kostenintensiv. Ein gutes Loyaltyprogramm kann aber dabei helfen, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und die Bindung zwischen Verbraucher und Marke zu stärken. Der Kunde fühlt sich durch eine direkte, personalisierte Ansprache wahrgenommen und erhält maßgeschneiderte Angebote mit relevanten Vorteilen; der Händler freut sich wiederum über einen wiederkehrenden Kunden, der sein Einkaufserlebnis in Sozialen Netzwerken teilt und zudem Cross- und Up-Selling-Potenzial birgt.
Mit welchen Incentives Sie Ihre Kunden an sich binden wollen, ist wiederum vor allem eine Frage Ihres Markenkerns und Ihrer Zielgruppe: Beides sollte im Einklang miteinander stehen.
Wie funktionieren Loyalty-Programme?
Im Grunde sah das Szenario eines Kundenbindungsprogramms bisher vor allem so aus: Unternehmen bieten ihren Kunden bestimmte Vorteile und Vergünstigungen, wenn sie Mitglied im Treueprogramm werden. Das führt im Optimalfall dazu, dass die Kunden häufiger bei diesem Unternehmen einkaufen, was ihnen selbst Boni – etwa Rabatte beim nächsten Einkauf – und dem Unternehmen wiederkehrende Kunden einbringt. Das klassische Beispiel für ein solches Treueprogramm sind Kundenkarten, wie sie vor allem im stationären Einzelhandel anzutreffen sind.
Längst haben Unternehmen aber erkannt, dass sich mit den erhobenen Daten der Kunden weitaus mehr anfangen lässt, als der treuen Kundschaft lediglich Rabatte zu gewährleisten. Denn die Informationen, die die Kunden freiwillig über sich preisgeben, sagen eine Menge über deren Bedürfnisse und Wünsche aus. Womöglich möchte ein Kunde keinen Rabatt, wenn er stattdessen eine verlängerte Garantie auf das gekaufte Produkt erhält. Oder aber die gesammelten Punkte werden in eine Spende in Nachhaltigkeitsprojekte umgemünzt, weil der Kunde eben Wert darauflegt.
Es geht also bei Loyalty-Programmen darum, Kunden einen relevanten Mehrwert bieten zu können und diesen in Einklang mit dem Markenkern zu bringen. Fühlt sich der Kunde geschätzt, bleibt er auch Kunde und wandert nicht zur Konkurrenz ab. Vor diesem Hintergrund werden individuelle Angebote auch nicht als nervige Werbung, sondern als willkommene Offerte betrachtet.
Vorteile von digitalen Loyalty-Programmen
- Kundenbindung: Verlockende Incentives sorgen dafür, dass sich der Kunde beim nächsten Mal wieder für dieselbe Marke entscheidet.
- Datenerhebung zur besseren Kommunikation: Der Kunde ist nicht länger anonym, sondern kann persönlich angesprochen werden. Seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse werden berücksichtigt.
- Flexible Gestaltung: Die Daten machen es möglich, jedem Kunden eigene, maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten.
- Cross-Selling-Potenzial: Wer bereits von der Marke überzeugt ist, kauft mit höherer Wahrscheinlichkeit auch andere Produkte ein – wenn sie klug positioniert und beworben werden.
- Vereinfachte Neukundenakquise: Zufriedene Kunden sprechen über das Unternehmen und empfehlen es weiter – im Optimalfall als überzeugte Markenbotschafter in Sozialen Netzwerken.
Trends & Entwicklungen im Bereich der Kundenbindung
Schon im stationären Einzelhandel scheint der Trend weg von Kundenkarte und Punktesammeln hin zur multifunktionalen App mit individuellen Angeboten zu gehen; diese Entwicklung lässt sich auch auf das digitale Shoppen übertragen.
Immer mehr Shopbetreiber setzen daher mittlerweile auf Push-Benachrichtigungen und maßgeschneiderte Angebote. Alle relevanten Daten dafür sind über Kundenkonto und Bestellhistorie bereits vorhanden, das Smartphone sowieso. Es fehlen also nur noch reizvolle Belohnungen, die den jeweiligen Kunden dazu animieren, etwas ganz Bestimmtes zu tun – etwa, in Sozialen Netzwerken als Markenbotschafter aufzutreten und Brand wie Produkte in Beiträgen zu erwähnen. Auf diese Weise entsteht nicht nur eine treue Community aus bestehenden Kunden, sondern auch der Zugang zu potenziellen Neukunden. Kostenlose Werbung und die Bindung der Bestandskunden gehen hier also Hand in Hand miteinander einher.
Eine andere Form von Loyaltyprogramm sind die altbekannten Premium-Mitgliedschaften, die den Kunden bestimmte Boni wie schnelleren Versand oder ein Vorkaufsrecht bei Rabattaktionen einräumen – also den Status des Kunden erhöhen und ihm damit suggerieren, zu einem elitären Kreis zu gehören. Allerdings sind diese Mitgliedschaften häufig nicht kostenlos, was eine mögliche Hemmschwelle für den Kunden darstellt.
Das alles hängt natürlich von den Incentives ab, die Sie Ihren Kunden anbieten: Neben finanziellen Boni in Form von Rabatten und Gutscheinen spielt hier vor allem die emotionale Bindung eine Rolle. Kunden können nur dann zu Markenbotschaftern werden, wenn sie sich verstanden fühlen und für die Werte des Unternehmens begeistern. Das Thema Nachhaltigkeit kommt dabei in jüngster Zeit vermehrt auf: Spenden Sie beispielsweise für jeden gesammelten Punkt im Loyalty-Programm an eine wohltätige Organisation oder pflanzen Sie Bäume. Dadurch geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, etwas Gutes zu tun und schaffen zugleich ein vertrauenswürdiges Verhältnis zu ihnen.
Welche Herausforderungen sind mit Loyaltyprogrammen zu meistern?
Klar ist: Loyalty-Programme sind eine Marketingmaßnahme und als solche nicht unbedingt billig. Es gilt also, Kosten und Nutzen genau abzuwägen. Zusätzlich zu den Investitionen in eine App und den laufenden Kosten gilt es auch, die Zeitkomponente zu berücksichtigen, die es benötigt, um herauszufinden, welche Maßnahmen am besten greifen und was bei den Kunden am besten ankommt.
Außerdem ist es bereits vor Aufsetzen der Maßnahmen von Vorteil, gründliche Marktforschung zu betreiben und in Umfragen herauszufinden, mit welchen Incentives Sie Ihre Kundschaft packen können. Die Ergebnisse können Sie wunderbar mit Ihrem Markenkern in Einklang bringen: So laufen Sie nicht Gefahr, Boni auszuloben, die weder zu Ihrem Business passen, noch Ihren Kunden gefallen. Das bedeutet beispielsweise: Loben Sie keine Messersets als Belohnung aus, wenn Sie im Fashion E-Commerce tätig sind.
Eine weitere Herausforderung betrifft die Datenbasis: Zum einen muss der Kunden seine Einwilligung zur Nutzung gegeben haben; zum anderen sollte die Datenqualität gut, die Daten also aktuell und bereinigt sein. Mit den richtigen Daten allerdings können Sie Ihren Kunden einen personalisierte Customer Journey bieten und ihnen relevante Angebote unterbreiten.
Zudem ist es wichtig, den Zugang zum Bonusprogramm so einfach wie möglich zu gestalten. Ist die Teilnahme kompliziert oder kostet sie Geld, kann das die Hemmschwelle unnötig hoch setzen und letzten Endes verhindern, dass der Kunde mitmacht.
Fazit: Loyalty-Programme lohnen sich
Unabhängig von Branche und Unternehmensgröße lohnt es sich, Kunden mit einem Treueprogramm an sich zu binden. Die Stempelkarte, mit der der zehnte Kaffee beim Bäcker um die Ecke gratis ist, ist zwar für Onlinehändler keine Option; allerdings lassen sich digitale Loyalty-Programme aufgrund der zur Verfügung stehenden Daten deutlich besser auf den individuellen Kunden ausrichten.
Besonders wichtig: Das Programm muss dem Kunden einen Mehrwert bieten und zum Unternehmen und seinem Markenkern passen. Bringt man dem Kunden Wertschätzung entgegen, wird er diese zurückgeben – was zur Stärkung der Marke und Akquise neuer Kunden beitragen kann.
Ein Loyalty-Programm benötigt allerdings eine gute Vorbereitung – finanziell und zeitlich. Zudem entstehen laufende Kosten, die sich ebenfalls rechnen müssen. Die Kosten sollten den Nutzen letztendlich nicht übersteigen, damit sich das Bonusprogramm für den Händler lohnt.
