Der Fashion & Beauty E-Commerce ist durch sein anhaltendes und schnelles Wachstum zu einer schnelllebigen und spannenden Branche geworden, die großen wie kleinen Einzelhändlern viele Vorteile bietet.
Eine wachsende Anzahl an Bestellungen hat allerdings auch zu einem Anstieg der Retourenquote geführt, deren effiziente Bewältigung eine Herausforderung darstellen kann. Same-day Delivery, eine einfache Retourenabwicklung und die pandemie-bedingte Schließung von Ladengeschäften haben die Komplexität der Retourenabwicklung nicht eben vereinfacht – und die Kunden gehen dazu über, gleich mehrere Kleidungsstücke zu bestellen und diese mangels Umkleidekabinen zuhause anzuprobieren, bevor sie sie zurücksenden.
Für Einzelhändler in dieser Branche ist es daher von enormer Bedeutung, eine funktionierende Retourenabwicklung zu implementieren und zu verhindern, dass Retouren die eigenen Ressourcen belasten. E-Commerce-Transaktionen nehmen weiterhin zu – für 2022 wird ein Anteil am Gesamt-Modehandel von 35 % erwartet (Forrester), und Bekleidung gehört zu den beliebtesten Crossborder-Einkäufen (Statista).
Wie "Return to sender" schiefging
Für Einzelhändler im E-Commerce hing die Kundenzufriedenheit in der Vergangenheit zu einem großen Teil damit zusammen, schnell zu liefern und die Retourenabwicklung möglichst stressfrei zu gestalten. Da aber die Retourenquoten im E-Commerce in den letzten 5 Jahren teilweise bis auf 95 % anwuchsen (paymentsjournal), hat selbst ein digitaler Riese wie Amazon eine Neubewertung seiner Strategien vorgenommen – vor dem Hintergrund, sowohl die Kosten als auch den Einfluss auf Geschäft und Umwelt zu senken.
Natürlich werden die Fashion- und Beauty-Branchen mit am stärksten von hohen Retourenquoten getroffen. So werden
56 % aller Kleidungsstücke und Schuhe sowie 22 % aller Kosmetik- und Gesundheitsprodukte retourniert (GlobalWebIndex). Diese Produkte können den Verantwortlichen ordentliche Kopfschmerzen bereiten, da sie wertvolle Lagerfläche belegen und Zeit, Geld und Personalressourcen in Anspruch nehmen, um zu bestimmen, wie es mit ihnen weitergeht – und zwar unabhängig davon, ob sie nun gespendet, zerstört oder wiederverkauft werden.
Abfälle und CO2-Emissionen (geschätzt etwa 5 Mrd. Pfund an Deponieabfällen jährlich allein in den USA (voguebusiness) sind ein weiterer Grund für Einzelhändler, sich der Retourenproblematik möglichst schnell anzunehmen – davon abgesehen, dass auch die Shopper dem Umwelteinfluss der beiden Branchen eine wachsende Bedeutung zumessen.
Ursachen für Retouren verhindern
Retouren zu reduzieren bedeutet, die Ursache für die Rücksendung zu kennen und herauszufinden, welche Kundenbedürfnisse am POS nicht befriedigt wurden. Viele Händler fragen die Kunden in Form einer Checkliste, warum sie ein Produkt retournieren möchten.
Die häufigsten Antworten beinhalten:
- fehlerhaftes Produkt (59 %)
- Gewissensbisse des Käufers (42 %)
- das Gefühl, ein Produkt sei falsch dargestellt worden (29 %) (WBE).
Für manch ein Kunden ist die Retoure einfach nur Teil des Shoppingerlebnisses; 30 % der E-Shopper aus Großbritannien kaufen absichtlich zuviel und schicken unerwünschte Produkte zurück, während 19 % das gleiche Produkt mehrfach kaufen, um es zuhause auszuprobieren (SaleCycle). Die Retourenquoten im E-Commerce unterscheiden sich zwar von Land zu Land, allerdings nimmt Mode in Europa mit 20% den Spitzenplatz ein. (Source)
In jeder Branche hilft es natürlich, den Kunden möglichst detaillierte Informationen zum Produkt zu geben, um sie bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Bei Fashion- und Beautyprodukten ist dies aber noch wichtiger; eine genaue Darstellung von Passform, Schnitt, Stoffen und Gewebe hilft den Kunden bei der Entscheidungsfindung.
Neben hochauflösenden Bildern und Videos haben Fast Fashion Händler wie Zara und H&M auch in spezielle Software investiert, die nicht nur die Produktdaten darstellt, sondern dem Kunden auch eine Passform vorschlägt – basierend auf dessen Körperform, Größe und Gewicht. Einen weitaus persönlicheren Ansatz wählte die britische Dessousmarke Figleaves: Via Skype wurde den Shoppern ein persönlicher “Fitting”-Assistent zugeschaltet. Mit Erfolg - die Retourenquote verringerte sich. (VogueBusiness)
Ein cleverer Weg, einen ähnlichen Effekt zu erzielen, sind gute und vertrauenswürdige Rezensionen sowie spezielle “Ask an owner”-Features. Der Onlinehändler Zalando verlässt sich zudem verstärkt auf 3D-Scanner, maschinelles Lernen und Models, die die Kleidungsstücke anprobieren, um sicherzustellen, dass die Kleidergrößen auf ihrer Webseite auch richtig dargestellt werden. Ist die Kleidung anprobiert, füttern Ingenieure die Software mit Daten – und die identifiziert dann Stellen, an denen der Schnitt womöglich noch etwas angepasst werden könnte. (VogueBusiness)
Ein “Ask an owner”-Feature wäre eher eine Low-tech-Lösung: Sie erlaubt es den Kunden, anderen Käufern spezifische Fragen zu stellen und eine persönliche, menschliche Antwort zu erhalten – auf dem Weg zur Kaufentscheidung kann das eine wichtige Rolle spielen.
Wo Retouren immer noch nicht gänzlich ausgeschlossen werden können, sollte ein effizienter Retourenprozess greifen und die Rücksendekosten für Händler minimieren. Die Nutzung lokaler Hubs kann hier Abhilfe schaffen: Dort werden inländische Retouren gesammelt und anschließend en gros in ein internationales Lager verfrachtet. Das senkt die Versandkosten und verringert die Umweltbelastung durch Retouren, da insgesamt weniger Pakete befördert werden müssen.
Was Kunden wollen - und wie man sie zufriedenstellt
Sowohl Kunden als auch Brands profitieren von einem positiven Retourenprozess. Laut einer Umfrage von Barclaycard erwarten 69 % aller Shopper, dass Retouren standardmäßig kostenlos sein sollten, während 60 % der 18-25jährigen angaben, dass sie nicht noch einmal bei einem Händler kaufen würden, mit dem sie eine schlechte Retourenerfahrung gemacht haben. Ein gutes Retourenmanagement ist allerdings auch zentraler Bestandteil des Firmenethos’ vieler Marken: 41 % geben an, dass kostenlose Retouren eines ihrer stärksten Verkaufsargumente seien; 37 % wiederum machen kostenlose Retouren für den Anstieg der Kundenzufriedenheit verantwortlich.
Einige waghalsige Händler versuchen ihre Retourenquote dadurch zu verringern, dass sie den Kunden möglichst viele Hindernisse in den Weg stellen, um diesen das Retournieren zu erschweren. Mal verlangen sie Geld für die Retoure, mal verkürzen sie den Zeitraum für mögliche Retouren und mal schlagen sie die anfallenden Kosten einfach auf den Preis auf. Mit diesen Strategien riskieren sie allerdings nur verprellte Kunden und Umsatzeinbußen.
Um den Retourenprozess für Händler wie Kunde gleichermaßen angenehm zu gestalten, braucht es Komfort: Der Kunde möchte einen schnellen und einfachen Service, der ihn nicht überfordert. Und das muss gar nicht kompliziert sein: Die Mehrzahl (73 %) der Kunden ist froh, wenn sie ihre Retoure bei der lokalen Post abgeben kann. 61 % der Kunden wiederum würden die Retoure auch im Laden abgeben, was Omnichannel-Händlern die perfekte Gelegenheit bietet, den Kunden anzubieten, die Ware einfach auszutauschen oder stattdessen etwas anderes zu kaufen (RoyalMail). Reine Onlinehändler können ihren Kunden auch Gutschriften anbieten – oder die Möglichkeit, nur für die Produkte zu bezahlen, die sie auch behalten möchten.
Am nachhaltigsten gestaltet sich der gesamte Retourenprozess natürlich dann, wenn die Kunden davon überzeugt werden, erst gar nichts zurückzusenden – oder wenigstens mehrere Retouren in einem Paket zu bündeln. Ergänzend dazu können Online-Retourenformulare oder QR-Codes die Rücknahmelogistik vereinfachen, Lagerplatz einsparen und für weniger Transporter auf der Straße sorgen.
Schnelle und einfache Retourenabwicklung mit e-PAQ
Als E-Commerce-Händler ist die Retourenabwicklung ein wichtiger Teil des Geschäfts; es ist aber möglich, die Auswirkungen von Retouren auf Gewinne und Logistik abzuschwächen. Gerade als Onlinehändler aus der Fashion- oder Health & Beauty-Branche können sich Retouren merklich auf das Geschäftsergebnis auswirken – es ist also umso wichtiger, sich um sie zu kümmern (und sie zu verringern), bevor sie zum Problem werden.
Asendia ist ein führender, internationaler Spezialist für Briefpost und E-Commerce-Pakete. Wir bieten Kunden auf der ganzen Welt durch Partnerschaften und Betriebe in Europa, Asien, Australasien und Nordamerika Logistiklösungen an. (Asendia)
Asendias e-PAQ Returns Service ist ein komfortabler und kosteneffizienter Weg, inländische und internationale Retouren zu managen und bietet maßgeschneiderte Lösungen für Fashion-, Health- und Beauty-Etailer. Die Shopper bringen einfach das mitgelieferte Retourenlabel an und retournieren ihr Paket dann über einen bequemen Drop-Off-Punkt in ihrer Nähe. Optionen zur Sendungsverfolgung schaffen Vertrauen und beschleunigen den gesamten Retourenprozess. (Asendia)
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