Sogar führende Digital Native Brands integrieren Direct Mail in ihren Marketingmix
Direktmailings haben sich in einer zunehmend digitalen Welt als hocheffektive Marketingmaßnahme für Onlinehändler entpuppt, sorgen sie doch für eine konkrete Verbindung zu potentiellen Kunden.
Händler, die ihre eigenen Kampagnen so effizient wie möglich gestalten möchten, sollten sich die Best Practises dieser preisgekrönten Direktmarketingkampagnen zu eigen machen.
Wieviel Wucht eine strategische und kreative Direktmailing-Kampagne als Treiber für Kundenengagement und Umsatz entfalten kann, zeigen die folgenden Kampagnen eindrucksvoll – von personalisierten Ansprachen bis zu innovativer Verpackung.
NotOnTheHighStreet
Notonthehighstreet, ein Onlinemarktplatz für Geschenke und Lifestyleprodukte, wollte Offline- und Onlinechannels besser miteinander verknüpfen und so die Kundenerfahrungen verbessern.
Das Unternehmen erweiterte seine Mobile App um eine KI und Bilderkennung, um die Einkaufserfahrung der Kunden in Verbindung mit dem Weihnachtskatalog 2019 zu verbessern.
Die Kunden konnten auf diese Weise die gewünschten Produkte finden, indem sie die Handykamera einfach über das entsprechende Foto im Katalog hielten; so mussten sie nicht erst umständlich nach Produktnummern suchen oder Barcodes scannen. Durch dieses neue Feature wurde es denkbar einfach, das perfekte Geschenk zu finden – vorbei war die mühsame Suche nach der richtigen Produktnummer.
Who Gives a Crap
Who Gives A Crap ist nicht nur ein beliebiges Toilettenpapier. Das Unternehmen setzt 50 % seiner Gewinne ein, um sanitäre Einrichtungen und Toiletten in Entwicklungsländern zu verbessern.
Die Herausforderung? Aufmerksamkeit steigern, Umsätze ankurbeln, Onlineanmeldungen erhöhen und die Nr. 1 bei recyceltem Toilettenpapier werden.
Dazu identifizierte Who Gives A Crap Postleitzahlenbereiche mit mittleren und hohen Einkommen und einer Vorliebe für qualitative FMCG (Fast Moving Consumer Goods). So konnten sie ihre einzigartige Message und ihr starkes Angebot direkt an den Türsturz und damit zu potenziellen Kunden nach Hause übermitteln.
Anhand der ermittelten Daten bestimmten sie drei verschiedene Orts-Kategorien und bestimmten über diese drei Gegenden hinweg die 200.000 Haushalte mit dem höchsten Anteil an umweltbewussten Verbrauchern. Anschließend druckten sie vier verschiedene Postkarten aus recyceltem Papier und verteilten sie in jeder der Gegenden, um die jeweilige Response der Versionen zu testen.
Die Postkarten waren auf verschiedene Verbrauchertypen wie den Straight Shooter (offener, ehrlicher Verbraucher), den Umweltschützer oder den klassischen Rosinenpicker ausgelegt. Gleichzeitig wurde eine digitale Kampagne gelauncht, um Aufmerksamkeit und Suchvolumen zu steigern.
Dank dieser gezielten Ausrichtung übertraf die Kampagne die gesteckten Ziele und sorgte für eine Umsatzsteigerung von 140 %; ein Schritt mehr für Who Gives A Crap auf ihrer Mission, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Dieser Erfolg ist eng verknüpft mit dem cleveren Einsatz von Targeting, Humor und klassischer ATL-Werbung.
Während des Lockdowns konnte die Marke ihre Botschaft zusätzlich mit digitaler Werbung und umweltfreundlichen Flyern aus Premium-Toilettenpapier untermauern.
Swoon
Swoon stellt preiswerte und langlebige Möbel mit einzigartigen Designs her. Um ihre Zielgruppe zu erreichen, hat Swoon mit ihrer Printagentur Mailbird das Potenzial von Postsendungen analysiert.
Während des Lockdowns im Jahr 2020 veränderte man seine Kundenstrategie, um von den hohen Ausgaben für Haushaltsartikel profitieren zu können.
Mailbird glaubte an den Erfolg von Direktwerbung und bat Swoon darum, die besten potenziellen Kunden zu finden.
Statt auf Quantität setzte Mailbird auf Qualität: Mithilfe von fortschrittlichem Kundenprofiling, Statistikmodellen und eingehenden Analysen konnte man 25.000 wohlhabende Kandidaten identifizieren, von denen man am ehesten eine Response auf Swoons 32-seitigen A5-Katalog erwartete.
Die erste Kampagne übertraf die Erwartungen um mehr als das Doppelte, wie eine Datenanalyse von JICMAIL zeigte.
Die Responserate lag bei 2,1 %, der ROAS (return-on-advertising spend) bei mehr als 22. Das führte zu einem Umsatz von mehr als 300.000 £ und einer hohen Nachfrage nach Swoons Produkten. Dieses beeindruckende Ergebnis hat Swoon davon überzeugt, Direktmailings in ihren langfristigen Marketingansatz zu integrieren.
IKEA
IKEA hatte ein Problem: eine geringe Anzahl an Filialbesuchern wegen wirtschaftlicher Bedenken und COVID-19-Ängsten. Sogar ihre Schwellenangebote zeigten keine Wirkung. Um die kurzfristigen Umsätze um 1 Mio. £ zu steigern, brauchte es einen frischen Ansatz, der Kunden nicht nur mit Rabatten überzeugt.
Um seine wertvollsten Kunden - IKEA Family Mitglieder - abzuholen, hat sich IKEA mit RAPP zusammengetan; schließlich geben genau diese Kunden 24 % mehr aus als andere – damit sind sie enorm wichtig, um das schlechte Geschäft wieder anzukurbeln.
Anstatt ihnen nun Rabatte anzubieten, entschloss sich IKEA dazu, aus dem Einheitsbrei der Wohlfühlnachrichten herauszustechen und es mit einem spielerischen Ansatz zu versuchen.
Über ein Direktmailing schickten sie IKEA Family Mitgliedern ein Dot-to-dot-Spiel, das bei Vervollständigung einen Schwellenwertrabatt versprach, der in einer beliebigen IKEA-Filiale eingelöst werden konnte.
Das Mailing konnte sogar als Origami Papierflieger wiederverwendet werden. Durch den spielerischen Ansatz und das einzigartige Incentive wollte IKEA die Kunden so wieder in ihre Filialen locken.
Etwa eine Million IKEA Family Mitglieder erhielten im August und September 2022 das Mailing. In nur drei Wochen lösten 19.000 Kunden den Gutschein in einer Filiale ein.
Das Mailing wurde für IKEA zum erfolgreichsten des Jahres 2022 und schlug den bisherigen Spitzenreiter mit einem ROI von 4,5:1 um Längen.
Lakeland
myLakeland, Lakelands Loyaltyprogramm, bietet seinen Mitgliedern exklusive Gewinnspiele, ausgesuchte Partnerangebote und Sonderrabatte.
Um die Erfahrung der Mitglieder zu verbessern und das Umsatzwachstum zu steigern, wollte myLakeland jedem Mitglied mithilfe der Daten, die sie im ersten Jahr seit Launch gesammelt hatten, eine ganz persönliche Erfahrung bieten. Dazu sollte das “Test and Learn”-Programm von Lakeland, das sich um Datenanalyse und -messung dreht, beitragen.
Die Marke führte zusammen mit ihrer Agentur Go Inspire Analysen des bisherigen Kaufverhaltens und der Multichannel-Interaktionen mit myLakeland durch, wobei 26 verhaltensorientierte Segmente identifiziert wurden.
Jedes Element des Mailings wurde anschließend dem Segment und dem bisherigen Verhalten entsprechend personalisiert, was zur Gestaltung von fünf inhaltlich verschiedenen Versionen (Boiler Plates) führte.
Jede Version wurde für ein bestimmtes Kundenverhalten entwickelt; etwa um den myLakeland-Club vorzustellen, den Multichannel-Kauf zu fördern, alte Kunden zu reaktivieren, und mehr.
Das Angebotsmailing bestand aus sechs unterschiedlichen Angeboten oder Rabattgutscheinen, darunter Spar- und Produktgutscheine. Diese wurden jedem Kunden anhand der Kaufbereitschaft für bestimmte Produkte, der Markenaffinität und Crossselling-Überlegungen zugewiesen.
Die flexiblen Digitaldruckkapazitäten boten unendliche Möglichkeiten zur Personalisierung jedes Pakets; jedem Paket konnten außerdem zusätzliche maßgeschneiderte Angebote, Produkte und Inhalte, die auf den Empfehlungen der Predictive Analytics basierten, hinzugefügt werden.
Um das Targeting und die Personalisierung zu verfeinern, wurden über 50 Tests durchgeführt, deren Ergebnisse analysiert und auf die nächste Version angewendet wurden. Im Ergebnis verdoppelte sich die Anzahl der möglichen Kombinationen für das letzte Mailing des 12-monatigen Zeitraums von 3.800 auf 7.700.
Dieser hochgradig personalisierte Ansatz führte zu:
- Im Vergleich zur Kontrollgruppe wurden die zielorientierten Produktangebote zehnfach häufiger eingelöst.
- Eine Erhöhung der möglichen Kombinationen von 3.800 auf 7.700 ließ auch die zusätzlichen Ausgaben pro Person um 9 % ansteigen.
- Der Average Customer Value (ACV) stieg zwischen 2020 und 2021 um 21 %.
- Die Kundenmailings brachten 3,2 Millionen Pfund an zusätzlichen Einnahmen.
- Die gesamten Mehreinnahmen für Jahr 2 beliefen sich auf 14,5 Mio. £.
Eine waschechte Direktmailing-Kampagne, oft in Verbindung mit einer digitalen Kampagne, kann Ihren Kundenstamm vergrößern und Ihr Unternehmen wachsen lassen.
Dazu benötigen Sie natürlich einen zuverlässigen Partner, der dafür sorgt, dass Ihre Kampagne genau dann ankommt, wann Sie es wollen; und das zu einem Preis, der Ihren ROI maximiert.
Dank Asendias umfassender Erfahrung und seinem globalen Netzwerk konnten Unternehmen bereits zehntausende Euro sparen. Wir sorgen dafür, dass Sie jeden potenziellen Kunden erreichen – auch, wenn diese online unterwegs sind.
Quellen:
- DMA Award Entry 2021
- DMA Award Entry 2022 (Best use of Mail)
- DMA Awards 2021 Bronze Best Use of Unaddressed Print
- SMP Awards
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Asendias führende internationale Post- und Paketlösungen auch Ihr Unternehmen unterstützen können, dann kontaktieren Sie unsere Experten.
