Warum Produkte nur einmal verkaufen, wenn der Kunde sie auch gleich abonnieren und sich damit langfristig an Ihr Unternehmen binden kann? Schließlich sorgt ein Abo für Planungssicherheit und Mehreinnahmen – wenn Sie es schaffen, die Kunden davon zu überzeugen.
Das gute, alte Abo ist im E-Commerce angekommen: Neben Monatszeitschriften und Streamingdiensten abonnieren die Verbraucher schon längst auch Haushaltsartikel, Kosmetik oder Mode – das ist billiger und bequemer. Sollten Onlinehändler die Chance ergreifen und ihre Produkte im Abonnement anbieten?
In diesem Asendia Insights Blogbeitrag gehen wir auf Chancen und Herausforderungen im Abo-Commerce ein und klären, worauf Sie achten müssen, wenn Sie Produkte im Abonnement verkaufen wollen.
Abo-Commerce – was ist das genau?
Abo-Commerce verbindet die beiden Begriffe E-Commerce und Abonnement miteinander. Unter letzterem versteht man die Nutzung einer Leistung oder eines Services in regelmäßigen Intervallen, normalerweise gegen ein vorher festgelegtes Entgelt. Wird ein solches Abo-Modell im E-Commerce umgesetzt, etwa durch die regelmäßige Lieferung eines Produktes oder eines Services an einen Kunden zu festgelegten Zeitpunkten, ergibt sich der Begriff Abo-Commerce.
Es gibt verschiedene Arten des Abo-Commerce, von denen die beiden wichtigsten für Onlinehändler relevant sind:
- Replenishment
- Clubmitgliedschaft
Replenishment zielt darauf ab, dem Kunden stets dasselbe Produkt zu schicken, bevor es bei diesem zur Neige geht; es wird also durch das Abonnement automatisch nachgefüllt. Das ist vor allem bei Verbrauchsprodukten wie Kosmetika und Lebensmitteln praktisch, da hier ein in der Regel ein stetiger, gleichbleibender Bedarf herrscht und der Kunde gut einschätzen kann, wann er Nachschub benötigt.
Die Clubmitgliedschaft setzt dagegen auf Exklusivität und den Zugang zu besonderen Services und Produkten, die andere nicht erhalten – als Beispiel sei hier etwa Amazon Prime genannt, das gegen eine regelmäßige Gebühr unter anderem eine kostenlose Lieferung verspricht.
Vorteile für Händler und Kunden
Warum sollten Onlinehändler Produkte im Abonnement verkaufen? Und was haben die Kunden davon? Das sind die wichtigsten Gründe.
So profitieren Onlinehändler vom Abo-Commerce
- Planungssicherheit
- Finanzielle Sicherheit
- Langfristige Kundenbeziehungen
- Gewinnung wertvoller Daten
- Möglichkeit zum Cross Selling
Abonnements sind auf Langfristigkeit ausgelegt. Für Händler ergibt sich daraus eine gewisse Planungssicherheit, sowohl was Bedarf und Lagerung angeht, als auch auf der finanziellen Seite – schließlich kann er für den Zeitraum des Abos mit einem festen Umsatz rechnen und durch die regelmäßige Lieferung an den Kunden besser abschätzen, wie in dieser Zeit sein Warenbedarf aussieht.
Darüber hinaus können Händler mit dem Abo-Modell langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und in dieser Zeit sowohl wertvolle Daten gewinnen als auch weitere Leistungen und Produkte an den Kunden verkaufen. Macht der Händler einen guten Job, besteht für den Kunden keinerlei Grund, das Abonnement zu kündigen – abgesehen natürlich von Dingen, die der Händler selbst nicht beeinflussen kann.
Das bringt ein Abo dem Kunden
- Komfort
- Einsparungen
- Aktualität
- Kuratierte Empfehlungen
- Bessere Planbarkeit
Auf Kundenseite stehen vor allem Komfort und Bequemlichkeit im Vordergrund – zwei Dinge, die im E-Commerce immer gute Argumente sind. Anstatt sich monatlich selbst darum kümmern zu müssen, Grundnahrungsmittel, Kosmetika oder Hundefutter für den geliebten Vierbeiner zu besorgen, übernimmt das nun der Händler des Vertrauens; und das sogar noch günstiger als im Einzelkauf. Denn finanzielle Einsparungen sind der andere große Anreiz für Kunden, ein Abo abzuschließen. Weitere nette Boni sind individuelle Empfehlungen des Händlers und eine gewisse Aktualität: So erfahren Abonnenten in der Regel als erste von neuen Produkten und Services.
Wie beliebt sind Abonnements im E-Commerce?
Die Vorteile von Abonnements für Händler und Kunden liegen auf der Hand – doch werden Abo-Modelle im E-Commerce überhaupt nachgefragt? In Deutschland gab im Jahr 2021 mehr als ein Drittel der Befragten an, ein Abo für Lebensmittel und/oder Kosmetik abgeschlossen zu haben (Statista). Einer Capterra-Umfrage zufolge beziehen 81 % der Deutschen Produkte oder Services über ein Abonnement, davon allerdings 46 % im traditionellen Sinne, womit hier klassische Abos wie Zeitungen oder Streamingdienste gemeint sind. Bei den nicht traditionellen Abonnements liegt das Replenishment (59 %) vorne, gefolgt von Produktboxen (34 %) und Onlineplattformen für Gesundheit bzw. Lernangebote. Sehr aufschlussreich sind darüber hinaus auch die Gründe, kein Abo abzuschließen: Von den Nicht-Nutzern gaben 34 % an, bislang kein interessantes Abo gesehen zu haben – hier schlummert also noch großes Kundenpotenzial.
Eine Deloitte-Studie in neun verschiedenen Ländern fand heraus, dass finanzielle Einsparungen das wichtigste Motiv bei Abschluss eines Abonnements sind – noch vor Komfort. In der Kategorie Abo-Commerce ist dies sogar noch deutlicher als im traditionellen Abo-Geschäft; hier geben 65 % der Befragten an, dass Sonderangebote der Haupttreiber für das Abonnement sind; 45 % freuen sich über finanzielle Einsparungen, 43 % über die kostenlose Lieferung der abonnierten Produkte. Der Hauptgrund, von einem Abo abzusehen? 49 % der Befragten sagten aus, dass sie nur dann etwas kaufen wollen, wenn sie es auch brauchen. In der Studie wird zudem deutlich, dass die Weigerung, ein Abo abzuschließen, mit zunehmendem Alter korreliert: je älter die Befragten, desto weniger Interesse besteht an einem Abonnement.
Abo-Commerce: Herausforderungen und Best Practices
Worauf sollten Sie achten, wenn Sie Produkte im Abonnement verkaufen?
Testversionen
Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihre Produkte bzw. Abonnements über einen gewissen Zeitraum zu testen. So können sie sich in Ruhe ein Bild von Ihren Services und Produkten machen. Stellen Sie dabei sicher, dass es eine einfache Kündigungsmöglichkeit gibt – denn nichts wirkt unseriöser als eine ungewollte (und kostenpflichtige) Verlängerung des Abonnements, nur weil der Kunde nicht wusste, wie er den Testzeitraum beenden kann.
Besondere Angebote
Wie locken Sie Kunden im E-Commerce an? Mit besonderen Angeboten! Natürlich wollen Sie am Ende des Tages mit Ihren Services und Produkten punkten – doch bevor es soweit ist, müssen Sie die Kunden erst einmal an Land ziehen. Am besten überzeugen Sie potenzielle Abonnenten daher mit finanziellen Anreizen wie Neukundenrabatten oder Angeboten speziell für Abo-Kunden.
Flexible Laufzeiten
Kunden mögen Flexibilität. Legen Sie sich also am besten nicht auf die gute alte Laufzeit von einem Jahr fest, wie wir es etwa von klassischen Zeitungsabos kennen. Gehen Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ein und machen Sie niedrigschwellige Angebote. Das kann ein monatliches Kündigungsrecht sein oder auch die Option, das Abo eine Zeit lang zu pausieren.
Individualisierung
Geben Sie Ihren Abonnenten das Gefühl, selbst bestimmen zu dürfen – ob Laufzeit, Kündigungsfrist oder Umfang des Abonnements. Das sorgt für Sicherheit und Vertrauen. Sprechen Sie Ihre Kunden außerdem direkt und persönlich an: Gute Kommunikation ist in der Kundenbeziehung immer wichtig!
Mehrwert bieten
Fragen Sie sich stets, was Ihre Kunden davon haben, ein Abo bei Ihnen abzuschließen. Ist es der finanzielle Anreiz oder eher die Zeitersparnis und der Komfort? Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden, können Sie Ihre Abo-Modelle entsprechend ausgestalten und jedem Kunden so ein maßgeschneidertes Angebot machen. Auf diese Weise verhindern Sie außerdem schnelle Kündigungen von Kunden, die eigentlich gar nicht an Ihren Produkten interessiert sind und nur den kostenlosen Test mitnehmen wollten.
Apropos schnelle Kündigungen: Es wird immer Kunden geben, deren Customer Lifetime Value sehr gering ausfällt und zu denen Sie keine langfristige Kundenbeziehung aufbauen. Es ist daher umso wichtiger, Ihre treuen Abonnenten langfristig zu binden und Ihre Kosten über lange Laufzeiten wieder reinzuholen. Denken Sie daher frühzeitig über Cross- und Upselling-Angebote nach.
Rechtliche Rahmenbedingungen für den Abo-Commerce
Bei einem Abonnement gibt es besondere Regeln für die Gestaltung des Checkouts. Händler müssen gewissen Pflichten nachkommen, um die Kunden mit allen wichtigen Informationen zu versorgen, insbesondere da diese sich dazu verpflichten, mit einem Abo regelmäßige Zahlungen zu leisten. Vor der Bestellung müssen dem Kunden folgende Hinweise und Informationen klar und verständlich mitgeteilt werden:
- Gesamtpreis pro Abrechnungszeitraum (bzw. Art der Preisberechnung detailliert aufführen)
- Vertragslaufzeit
- Kündigungsbedingungen
- Mindestbezugsdauer
- Widerrufsrecht
Unternehmen müssen Ihren Abonnenten zudem einen dedizierten Kündigungsbutton zur Verfügung stellen, der auf eine spezielle Bestätigungsseite führt. Dort kann die Kündigung unter Angabe weiterer Informationen (Kündigungsgrund) finalisiert werden.
Darüber hinaus müssen Unternehmen, die Abos anbieten, ihre AGB anpassen. Dort gehören unter anderem hinein:
- Liefer- und Zahlungszeiträume
- Laufzeit des Abos und Hinweise zur Verlängerung
- Versandkosten, falls diese von den Standard-VK abweichen
- Kündigungsbedingungen
- Hinweise zum Widerrufsrecht
Versandlösungen für Ihre Produkte im Abonnement
Im E-Commerce braucht es zuverlässige und kosteneffiziente Versandlösungen – und das ist auch für regelmäßige Lieferungen im Rahmen eines Abonnements nicht anders. Asendia unterstützt Sie als Experte für internationale E-Commerce- und Versandlösungen gerne auch beim regelmäßigen Abo-Versand in alle Welt. Profitieren Sie unter anderem von unserem weltweiten Logistiknetzwerk, globalen Fulfillment-Services und einer reibungslosen Zollabwicklung.
Kontaktieren Sie unsere Experten für eine umfassende Beratung!
